R>　　為什么許多成功的廣告人常常眷顧威廉·寶伯？為什么他的廣告智慧因久常新？也許從下面這些廣為人知的格言中，可以使人有所頓悟。
　　寶伯格言之一：以嶄新的意念爭奪注意力
　　威廉寶伯在公司的一次作品討論會上，對大家這樣比喻：
　　依賴一套公式或方法來辦事，正如烤面包的常理一樣，只要顧及和控制烤面包的時間因素，面包便會自自然然，順順利利地烤好出來，平平無奇。
　　只有那些剛剛新鮮出爐，熱力四射的嶄新意念，才會令人垂涎三尺，胃口大開。
　　當(dāng)然如果你熱愛常規(guī)，刻意模仿，那么你就如同受了致命傷的士兵，也許你會一直活下去，但你絕對不可能在戰(zhàn)場上獲得立馬橫刀的威風(fēng)。
　　對一件事，抱有自己的立場，你通常會發(fā)現(xiàn)面對的是兩部分人："支持你"或"反對你"。
　　但當(dāng)你對任何事亦無個人立場之時，你將會找不到反對你的人——更找不到支持你的人。
　　一個看來合情合理的廣告視覺畫面，并不代表這廣告一定行得通。熟口熟面的傳達方式，最叫人不感興趣，漠不關(guān)心。
　　人們往往最懷疑那些看起來模梭兩可，并難于掌握的修養(yǎng)和技巧，但事實上，這可能寓示著你正在走近最實用的創(chuàng)意境界。廣告巨人大多是詩人，他們從產(chǎn)品資料當(dāng)中，跳進無限的創(chuàng)意和幻想領(lǐng)域之中，因為只有意念嶄新的才干和經(jīng)營手法，才可在今天暴力和花邊新聞過盛的社會里，爭奪到消費者的注意力。
　　知識人人可以擁有。但穿梭于知識中的直覺——一個偉大的意念，才是真真正正的財產(chǎn)，由你擁有。
　　一個傳達起來沒有說服力的意念，就仿如由頭到尾，沒有過意念，沒有過傳達一樣。
　　你應(yīng)該相信你要推銷的產(chǎn)品……你應(yīng)該相信自己的廣告創(chuàng)作，只有一個深深的信念，才會勾起你的一股干勁和動力，令你的作品更有生命。
　　寶伯格言之二：建立獨特個性始能成功
　　發(fā)掘題材（what to say）是傳達過程的第一步。決定什么樣的表達形式來讓觀眾看你的作品，聆聽你的聲音，相信你的說話，是另外的一步。但如果你在表達形式這一步上行不通的話，你事前花費在發(fā)掘題材上的心力和工夫，自然一一白費。
　　"令一個廣告，一個人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的獨特個性。否則，它永遠都不會被人注意。"
　　"不要把'高雅品味'同'毫無品味'混淆。"
　　"無論任何景象符號，有朝亦會變舊，枯謝而死，但閣下亦要不斷尋找新的影象符號……，即使手上是心手瀝血的嶄新佳句，有朝一日亦會變成隔日黃花……"
　　"口碑是最佳的傳媒工具。"
　　"我們當(dāng)務(wù)之急是要令沉悶的產(chǎn)品事實，起死回生，充滿生命。"
　　"洞察人性之最，是成功傳達者的高招所在。寫作人所關(guān)心的是他用什么素材來寫他的作品；讀者所關(guān)心的，是他從閱讀之中，得到什么素材。因此，廣告人真正要看懂觀眾心理，了解他們怎樣看、怎樣聽——怎樣接收傳播訊息。"
　　寶伯先生的諄諄勸誡真令人有毛塞頓開之感。獨特非凡的個性是成功廣告之"情"。但刻意追求的"與眾不同"則會導(dǎo)致：
　　寶伯格言之三：噱頭花巧終會不攻自破
　　"無論你如何工多藝熟。，你亦不能替一件毫無好處的產(chǎn)品制造好處。但如果你真的要這樣的話，你制造出來的只是噱頭花巧，它將很快就不攻自破。"
　　"我毫不猶豫地，寧愿選擇一個平凡簡單但卻活潑，充滿意思和生命的廣告，也不愿選擇一個美麗而無頭腦的廣告。"
　　"恰到好處的創(chuàng)作手法，定能令產(chǎn)品銷量更實際，更有效地提升。"
　　"花拳繡腿，為賣弄藝術(shù)而賣廣告是最危險的事。因為你當(dāng)初的出發(fā)點，只在于刻意制造分別……刻意制造比別人更佳、更可愛、更出眾的廣告。在你刻意求工地制作廣告的背后，卻忘了推銷產(chǎn)品。"
　　"我奉勸你一句，切勿相信廣告是科學(xué)。"
　　好一句"切勿相信廣告是科學(xué)！"它道出了廣告的真諦——無須過份地刻意與嚴謹，只要能使產(chǎn)品信息得到有效地傳達，平凡亦是非凡。
　　這許多警世之言，難免令人眼花繚亂。事實上，威廉·寶伯的話，離不開以下的范疇：
　　一、廣告沒有說服力，不能令人花錢購物，就不算好廣告。
　　二、不破除舊規(guī)則，舊公式，嶄新的廣告沒有抬頭之日。
　　三、廣告人應(yīng)創(chuàng)制言之有物、信實的廣告訊息，負起社會責(zé)任。
　　四、花拳繡腿，沒有銷售動機的廣告，怎能把商品賣出，令收銀機發(fā)出回響？
　　五、廣告主題及內(nèi)容（what To Say），應(yīng)該與廣告表現(xiàn)手法（How To Say）互相配合，發(fā)揮銷售作用。
　　六、經(jīng)營廣告的手法，應(yīng)適應(yīng)環(huán)境，不斷修訂。
　　七、過于天馬行空的創(chuàng)作藝術(shù)，不可以叫做實事求是的"廣告藝術(shù)"。
　　八、比起理性和邏輯，直覺和幻想是今天市場及廣告行業(yè)的所忽略的行銷武器。
　　揚格的"鎮(zhèn)山之寶"
　　資深廣告人或喜歡研究廣告哲學(xué)的人，大多聽過詹姆斯·揚格（James Eebb Young）的大名。
　　即便是廣告門外漢，不少人亦有聽過揚格這個名字，或看過由其撰寫的廣告或創(chuàng)意書籍。
　　事實上，揚格除了是一代廣告大師之外，更是一位通才雜學(xué)的哲學(xué)家。他的三大名著：《生產(chǎn)意念的技巧》（A TechB nique For Producing Idears，F(xiàn)irst Pu－bishedin 1960）《如何成為廣告人？》（How To Be－come An AdB vertising Man，F(xiàn)instPubishing in 1963）《廣告人日記》（The Diary of An Adman，F(xiàn)inst Pu－bishedin 1990）無一不是以哲學(xué)思想來剖析創(chuàng)意法，甚具洞察力和參考價值，可謂是揚格的"鎮(zhèn)山之寶"。
　　通才雜學(xué)的廣告大師揚格1886年出生于美國西南端的新墨西哥州，他12歲踏入社會，曾擔(dān)任過蘋果種植、政府公務(wù)員、芝加哥大學(xué)商學(xué)院廣告及商業(yè)歷史教師等多種工作，可謂"18般武藝，無一不曉。"
　　這對他能夠在智威湯遜廣告公司擔(dān)任創(chuàng)作總監(jiān)、主管及高級顧問等工作，成為一名通才雜學(xué)的廣告人，無疑是一種很好的經(jīng)驗積累與歷煉。
　　揚格時常認為，廣告知識是"通才知識"（Gener－al Knowledge）多過"專才知識"（Specialized Knowl－edge）。
　　廣告的意念每每來自生活、來自個人對周遭事物的觀察力和洞察力。
　　上面提到的廣告大師威廉·寶伯，曾盛贊揚格不僅是思想通透的思想家，而且是一個點到即止的傳達者，文筆"簡而精"，每每以兩三語即可道出事物的脈絡(luò)與精髓。
　　1973年，一代廣告宗師揚格逝世。1974年他得到了廣告界頒授的"廣告奠堂榮譽獎"（Advertising Hall of Fame）。功勞業(yè)績，到了他去世后才進一步得到認同。
　　歷久常新的廣告原理究竟揚格的廣告哲學(xué)，用什么形式和結(jié)構(gòu)組成？詹姆斯·揚格的廣告哲學(xué)有什么個人風(fēng)格？他的一套廣告原理，又能否適應(yīng)于90年代的廣告及行銷局面呢？
　　揚格以其特有的大智慧，大創(chuàng)見，從宏觀和微觀兩個角度來分析事物，洞悉事物的"大畫面"，將不同事物的關(guān)系連在一起，加以重新組織，構(gòu)成了他那歷久長新的廣告原理。
　　廣告的宏觀畫面有些廣告人，面對所推銷的產(chǎn)品，如同捧著一個"至尊寶"，挖空心思地去營造產(chǎn)品的好處，卻忽略了對產(chǎn)品背景的分析。
　　這便犯了"只見樹木，不見森林"的毛病。
　　揚格在他的廣告哲學(xué)中提醒人們，在處理任何廣告工作之時，最好先看清工作的大畫面，然后小心掌握及控制以下整套廣告過程的每項元素：
　　一、提案知識（Knowledge of Prioositions）。發(fā)掘產(chǎn)品最有力的銷售提案。
　　二、市場知識（Knowledge of Markets）。了解市場走勢，以至消費者的一舉一動。
　　三、訊息知識（Knowledge of Messages）。設(shè)計以銷售提案為中心，消費者不能抗拒的廣告銷售訊息。
　　四、訊息傳播知識（Knowledge of Carriers of Messages）。使用適當(dāng)?shù)膫髅剑�把廣告銷售訊息發(fā)放。
　　五、銷售途徑（Knowledge of Trade Channels）。認識產(chǎn)品散貨網(wǎng)的種種渠道。
　　六、廣告技巧（Knowledge of How Adwertising Works）。了解多種有助促銷的廣告技巧。
　　七、特定環(huán)境（Knowledge of Specific Situation）。明白不同環(huán)境，廣告應(yīng)有不同策略和戰(zhàn)術(shù)。
　　揚格從宏觀的角度三言兩語，，就把整個廣告過程，整個實際廣告現(xiàn)象的焦點描繪出來。他所勾勒的這個架構(gòu)，時至今日，依然虎虎有生，頗具威力。
　　廣告的微觀畫面廣告如同繪畫，在粗線條地勾勒和大面積地渲染之后，也要經(jīng)過點、染等技巧使之更臻完美，以至更高境界。
　　揚格的廣告哲學(xué)，也是這樣層次分明。一步一步地將觀眾的視線，由宏觀地"大畫面"帶入微觀地"小畫面"之中。
　　在先前提到的廣告過程七大要素中，第六項——了解多種有助促銷的廣告技巧，自然是不能忽視的一環(huán)，也是我們不能看漏眼的"點睛之筆"。
　　詹姆斯·威揚格認為：有效的廣告，來來去去，離不開以下幾點：
　　一、家喻戶曉（By Familisrizing）。不斷重復(fù)廣告，令消費者對廣告、產(chǎn)品或牌子加深認識。
　　二、耳提面命（By Remainding）。不斷把握機會，透過廣告，不斷提醒消費者產(chǎn)品的存在，令他們念念不忘。
　　三、推陳出新（By Spreading News）。不斷替自己的新產(chǎn)品開發(fā)新聞、不斷替自己的"舊"產(chǎn)品開發(fā)"新"新聞。
　　四、超越阻礙（By Overcoming Interties）。不斷透過廣告形象、畫面或文字，來刺激觀眾的官能。不要令他們呆滯，毫無反應(yīng)。要令他們起反應(yīng)，立刻行動——"幫襯"你的產(chǎn)品。
　　五、以"感"動人（By Adding A Value Not Into Product）。不斷透過廣告，替產(chǎn)品建立"主觀性"，"非實質(zhì)"的額外附加值，制造感性的分別。
　　揚格廣告哲學(xué)的風(fēng)格揚格的廣告哲學(xué)，在某種程度上與威廉·寶伯有相似之處。但揚格的廣告?zhèn)�人廣告哲學(xué)風(fēng)格也是明顯的：
　　一、相信通才雜學(xué)之士，才是有智慧，有遠見的廣告人。
　　二、相信以宏觀和微觀的角度來看事情，懂得看清楚廣告過程的"大畫面"和"小畫面"，才可以炮制出深思熟慮、思想通透的廣告大計。
　　三、相信以最少的文字，可以說出最多，是絕頂?shù)膹V告撰稿藝術(shù)。
　　四、相信多觀察，多洞悉人性之最，才可以設(shè)計出"擊中要害"的廣告。
　　五、相信"沒有人可以兩次踏入同一條河"中。廣告如生命，一樣變化多端，神秘莫測。
　　六、相信穿梭于通才與專才知識之間，是靈感和直感的源泉所在，也是廣告創(chuàng)作財富所在之地。
二、肥水不流外人田
　　秋色中的重大決定
　　1954年，在那個美國色彩濃重的秋天里，一個面色凝重的男人走在這秋色中，那匆匆的腳步似乎暗示著他有什么重大的事情要做。這個人就是馬歷安·夏伯（MarionHorper）K K美國華美廣告公司的實權(quán)人物，他今天要去下屬羅士·詹森（RussJohnsom）那里共商公司擴展業(yè)務(wù)的大計。
　　馬歷安開門見山道："無事不登三寶殿，今日最主要想和你聊最近收購M P廣告公司的事。（Marschalk Pratt Advertisi）"但我們自1911年創(chuàng)建之初便擁有了標(biāo)準(zhǔn)石油公司（Standand Oil Com－pany）公司這個大客戶，再去碰ESSO石油公司，是否有一山二虎之嫌？！"詹森擔(dān)心。
　　老謀深算的夏伯似乎已胸有成竹。他當(dāng)然知道M P公司不僅擁有如享利·馬斯科（Harry Marschalk）這個炮制廣告的高手，而且擁有ESSO石油（其后更名為EXXON）這個大客戶。
　　"我們只是'兼而不并'"，夏伯解釋道，"我們將提出廣告公司集團化這個新概念，收購入我們旗下的公司有自主權(quán)和獨立經(jīng)營手法，單獨對付客戶，令客戶無須擔(dān)心商業(yè)秘密被泄露出去！"
　　"對于我們則有不盡的好處，"至此，夏伯似乎看到了美好的前景，神采飛揚地說，"我們可以籍此來擴展我們的經(jīng)營網(wǎng)（Agency Network）和勢力，更可以令我們的廣告集團總公司，同時擁有多種同類型的廣告客戶，免去客戶重疊及沖突（Account Con－ficts）所帶來的生意局限！"
　　"所以我來找你，是請你擔(dān)綱領(lǐng)銜，將我們?nèi)A美的經(jīng)營管理方式帶到M P公司。這將是一項充滿挑戰(zhàn)性的任務(wù)！"說完，詹森將期待的目光投向夏伯。
　　"為什么不呢？"夏伯燦然一笑。
　　于是在秋色中，一個嶄新的生意概念誕生了，它就是"廣告公司集團化"。
　　夏伯這位勇吃螃蟹的第一人，很快在自己的手中印證了"廣告公司集團化"的優(yōu)勢：他成立的In－terpublic Group of Cos，成為享譽全球的巨型廣告集團，旗下?lián)碛械母鱾�大、中、小廣告公司雖然各自為營，但號令一下，也是為其馬首是瞻，由于夏伯的經(jīng)營有方，Interpublic當(dāng)時覆蓋面之廣，勢力之大，足以笑傲江湖，獨領(lǐng)風(fēng)騷！
　　不幸的是（亦或有幸？），夏伯一招使出，江湖各路豪杰爭相效仿，一時間，風(fēng)煙四起，尤其是近年來，智威湯遜、奧美（Ogliog Mather）等廣告公司紛紛加盟于各大廣告集團，英國的盛世（Seatchi Seatchi），美國的WPP，以及安歷琴（Omnicom）等大多以集團方式經(jīng)營，江湖上又出現(xiàn)了"群雄爭霸，各據(jù)一方"的相持局面。
　　現(xiàn)在我們不妨調(diào)回視線，仔細看看廣告公司集團化究竟好在哪里？
　　"肥水不流外人田"，是馬歷安當(dāng)初提出這一構(gòu)想的出發(fā)點，也是廣告公司集團化的最大好處。
　　如果一個廣告公司只能擁有一個如標(biāo)準(zhǔn)公司那樣的石油大戶的話，那么他的天下無論如何也是不能國際化。
　　如何不讓肥水外流？"廣告公司集團化"很好地解決了"客戶重疊沖突"這一問題。解開了困擾廣告公司發(fā)展的羈絆。
　　"個別班底，個別服務(wù)"是廣告公司集團化得以推行的手段。廣告集團內(nèi)部有嚴謹有序的結(jié)構(gòu)，但卻并不影響每個子公司單獨對待手中的大客戶。由于子公司班底是獨立的，所以客戶無須擔(dān)心商業(yè)秘密為競爭對手知道。
　　同時，大集團經(jīng)營使廣告集團擁有了超乎以往的商業(yè)信譽。這項優(yōu)勢是千金難買且蔭及后人的。
　　至此之后基本上為廣告集團公司的天下，1989年全球的十大廣告集團公司是
　　1、WPPGroup 
　　2、盛世（Saatchi Saatchi）
　　3、Interpulic Group
　　4、安歷琴（Omnicom Group）
　　5、FCB Publicis
　　6、Eurocom 
　　7、WCRS Group
　　8、Lowe Group 
　　9、BLK E 
　　10、Lopex
　　"全蛋"與"大合奏"
　　"全蛋"（WHOLE EGG）與"大合奏"？——多么風(fēng)馬牛不相及的概念。
　　所謂"雞蛋"，渾圓、完整，蛋殼、蛋白、蛋黃一應(yīng)俱全。
　　而"大合奏"，和諧、雄壯，弦樂、管樂、打擊樂無一不有，二者都突出一個"全"字。
　　可這與廣告有何關(guān)系？
　　當(dāng)然有關(guān)！如果你是廣告人，想必經(jīng)歷這種尷尬局面：當(dāng)你嘔心瀝血地作出一則廣告設(shè)計，卻在行銷中被直銷商大占便宜；或者客戶對于你的設(shè)計興趣不高，只要求你幫助公關(guān)或進行減價促銷，而你的公司卻毫無這方面能力；……怎么辦？只得眼睜睜地看著肥水外流，客戶跑掉。
　　但如果你的公司不僅僅有進行廣告設(shè)計的能力，而且擁有公關(guān)、直銷，減價促銷等部門的話，也就是說，不僅有蛋黃，而且有蛋白，蛋殼；不僅有提琴，而且有黑管、小號，低音鼓；那么你就可以欣然接受客戶的各種要求，并且保證"肥水不流外人田"。
　　早在70年代初，威雅廣告公司的創(chuàng)辦人——被人稱譽為"敢言的老實廣告人"的雷蒙·甘伯（Ray－mend Rubicam）就在開始構(gòu)思，以圖開發(fā)新的經(jīng)營概念來解決這一問題。1980年10月，公司高層在舊金山市的分公司正式宣布實行"全蛋經(jīng)營概念"，正式提出公司除了提供廣告服務(wù)外，發(fā)展諸如公關(guān)、直銷推廣、減價促銷甚至美術(shù)設(shè)計等業(yè)務(wù)，時而慢慢轉(zhuǎn)化為"傳播代理公司"。
　　這樣對客戶也有好處！至少不用再東奔西走，不用再分開聯(lián)絡(luò)其他各家公關(guān)，直銷推廣及減價促銷服務(wù)公司，并且這種"一攬子"式的服務(wù)，也會使服務(wù)品質(zhì)更精良，更深入。
　　因為各種要素一一結(jié)合，自然就會達到一脈相通的至高境界。這種新的行銷方式是建立在廣告公司集團化基礎(chǔ)上的。
　　在如今廣告新招爆出的年代，墨守成規(guī)，就等于后退。所以許多有識之士紛紛將廣告公司轉(zhuǎn)為世界性的"代理"。也就由此衍生出了"混合式行銷傳播"這一新概念，"全蛋"經(jīng)營概念，（Whole Egg Philosophy）和"行銷大合奏"便是其中兩個典型例子。
　　幾乎是在同時，奧美廣告公司（Ogiloy Mather AdverB tising）的奧格威也提出了其著名的"行銷大合奏概念"與"全蛋經(jīng)營概念"相互響應(yīng)，相得益彰。
　　當(dāng)然，威雅的"全蛋"與奧格威的"行銷大合奏概念"，各有其重點。在威雅勾勒出的"全蛋"中，重心是這樣一些要點：
　　一、先了解廣告商的行銷難題和需要。
　　二、結(jié)合公關(guān)等其它通路的力量。
　　三、替廣告客戶的產(chǎn)品明確訂下進攻目標(biāo)。
　　四、設(shè)計最貼題的廣告及推廣信息。
　　五、擇選適當(dāng)傳媒。
　　六、依時依候，把廣告及推廣信息，準(zhǔn)確地送到目標(biāo)顧客手上。
　　這一系列有聲有色地全面服務(wù)，使得威雅在當(dāng)時一度生意爆棚，有如一顆燦星，傲視同仁。
　　而奧格威的"行銷大合奏概念"則標(biāo)榜的是以下經(jīng)營哲學(xué)：
　　一、比其他廣告公司更完善地服務(wù)廣告客戶。
　　二、令廣告公司的經(jīng)營方式更具競爭性——成為"多面手"。提供各家各派的"標(biāo)準(zhǔn)"傳播服務(wù)。
　　三、提供更高的服務(wù)水準(zhǔn)，強調(diào)社會責(zé)任。
　　相近的經(jīng)營哲學(xué)必然帶來相似的經(jīng)營手段。在推行經(jīng)營思想中，威雅和奧美再次"英雄所見略同。"他們共同強調(diào)廣告人才培訓(xùn)。威雅設(shè)有"Y R跨國廣告創(chuàng)作培訓(xùn)"（Y R Travelling Creative Workshop）課程；而奧美則設(shè)有用于培訓(xùn)創(chuàng)作的"神燈系列"（Magic Lanter），以及"海外人才培訓(xùn)"等。
　　除了威雅與奧美外，其它廣告集團公司也紛紛提出自己的經(jīng)營策略，安歷琴廣告集團大力推銷該集團的"行銷網(wǎng)絡(luò)"概念（Netwoerking agency）；英國的盛世廣告公司則冠自己為"廣告公司巨無霸"（Mega-agency）；……看來，既有人開了先河，愛吃螃蟹的人也真是不少！
　　不難看出，將廣告公司擴張成環(huán)球性的傳播代理集團，并推行"混合式行銷傳達"策略已成為大勢所趨，其為廣告人帶來的利益是難以數(shù)計的。
　　但中國有句古訓(xùn)云："禍兮，福之所倚；福兮，禍之所伏。"
　　有訓(xùn)如此，我們不能不再次嚴謹?shù)胤治鲆幌?混合式行銷傳播"的利與弊：
　　利之所在：
　　一、傳播代理公司集所有推廣人才于一家，廣告客戶可享用"一攬子"（One StopShopping）的商品或服務(wù)推廣計劃。
　　二、傳播代理公司及廣告商的市場推廣目標(biāo)及策略，能做到更"統(tǒng)一"，"更全面"，達到"無孔不入"。
　　三、傳播代理公司的員工或推廣人才，更可互相交流，學(xué)習(xí)不同的推廣技巧和藝術(shù)。
　　四、傳播代理公司提供廣告商的推廣辦法，為傳統(tǒng)的廣告公司經(jīng)營路線，另覓新路，建立新派企業(yè)文化。
　　弊之所在：
　　一、"混合式行銷傳達"，還算不得是"普及化"的市場推廣概念。不少廣告商將精力與經(jīng)費多集中于廣告，公關(guān)等二、三傳統(tǒng)推廣渠道上，而忽略了"多類推廣武器連用"的巨大結(jié)聚威力。
　　二、廣告商若要全面運用"混合式行銷式傳達服務(wù)"，必須相當(dāng)巨大的廣告及推廣經(jīng)費，才可運用傳達代理的各類資源和專業(yè)知識。
　　三、一些采用了傳達代理公司的"混合式行銷傳達服務(wù)"的跨國大客戶，覺得不少傳達代理公司在提供各式推廣服務(wù)之余，尚未做到"樣樣通，樣樣精"的地步。
　　四、對于廣告公司而言，要轉(zhuǎn)化成為傳達代理公司，必定先招攬人才，更要重新改組，其中所需人力、物力和資金，自然不菲。
三、"直銷老手"的"神來之筆"
　　威廉·寶伯，揚格，夏伯及到甘伯，多以廣告設(shè)計、創(chuàng)意或組織決策見長。
　　而在這里粉墨登場的幾位廣告大師，卻是出名的"直銷老手"。
　　斯通首開先河
　　"直銷"這一概念想來對于中國大陸消費者來說都不陌生。記得前七八年，常有家庭主婦被一陣扣門聲驚動，待開門一瞧，竟有一把明晃晃的菜刀撲到面前，同時，刀后一張諂媚的笑臉："大姐，買菜刀嗎？"驚詫之余，只得破財消災(zāi)�！�—那時的直銷給人的印象并不好。
　　而近兩年來，直銷與大眾生活更加貼近了。信箱中常會出現(xiàn)各種商品的介紹書，也常有人登門推銷——當(dāng)然是彬彬有禮的了。而各大院校中的直銷廣告，更有鋪天蓋地之勢。諸如裝飾材料、圖書、化妝品、日用百貨、林林總總，讓人目不暇給。
　　可見，直銷這一促銷手段的威力之大，滲透力之強，是令人始料不及的。
　　追溯直銷推廣走入了廣告大家庭中的歷史，我們就不得不再次記起"威雅猛人"甘伯的豐功偉績。
　　他首推的"全蛋行銷概念"使直銷成為行銷傳達的得力手段之一。
　　在威雅集團中，有一位直銷推廣的實力派廣告人，他就是羅伯特·斯通（RobertStone）。
　　在美國老資格的蕓蕓直銷廣告人中，相信以斯通的名字最為響當(dāng)當(dāng)。
　　在直銷廣告業(yè)中卓然有成的龍虎猛將，不少亦看過他的心血名著——《成功直銷推廣方法》（Suc－cessful Direct Marketing Methods CBY Robert Stone，F(xiàn)ourthEdiB tion，Rubished in 1988）和《成功的電話行銷》（Successful TelemarketingCBY Bob（Robert Stone John Wyman，Rublished in 1986）。
　　斯通并非學(xué)院派出身，但有句話講：英雄莫問出處。一個人與生俱來的靈性與忽耐力，都不是某種家庭和某所院校能培養(yǎng)出來的。斯通便是一個典型例他出生于芝加哥，中學(xué)畢業(yè)后，一邊幫其父打理醫(yī)療繃帶生意，一邊攻讀一夜校的晚間課程。他的直銷靈感是來自于一次無心插柳式的嘗試。
　　在他選修的科目中，有一門是關(guān)于怎樣寫商業(yè)書信的，于是他就利用撰寫商業(yè)書信的原理來寫直銷信件，并用此來推銷父親的醫(yī)療繃帶，使他驚喜的是，這竟為"老頭子"正走下坡路的生意，開辟了一條生路，取得可觀的收益。
　　從此，斯通便致力于直銷推廣業(yè)，又恰逢70年代，正是此業(yè)在美國進一步全面發(fā)展，全力起飛之時，"時勢造英雄"，斯通與人合伙在美國哈德遜（Hudson）成立了一間直銷推廣公司，御風(fēng)而行，扶搖直上。
　　1978年，正當(dāng)威雅廣告公司集團推行"全蛋"策略之初，甘伯正虎視眈眈地大肆網(wǎng)絡(luò)雄才猛將，于是，該年之尾，斯通"入主"威雅，成為其旗下三大直銷公司之一，開始了他一展宏圖的顛峰時期。
　　這個勤勉、務(wù)實的斯通，究竟在直銷推廣有何獨特見地呢？
　　他常說："沒有什么比跳出辦公室，多到外面接觸顧客，多實習(xí)推銷術(shù)來得實際。
　　不少撰寫廣告文案的絕招都來自親身上門推銷的經(jīng)驗。
　　先學(xué)習(xí)推銷，再學(xué)會寫升斗小市民也看得懂的文字，你的直銷廣告自然會收到回應(yīng)。"
　　"什么（WHAT），如何（HOW）及最新（NEWEST）等字眼，是強而有力的促銷字眼。它們本身就仿佛如旗幟一樣，吸引觀眾。當(dāng)然，除了字眼重要之外，廣告標(biāo)題所流露的銷售訊息和消費承諾也極為重要。"
　　請注意，捕捉消費者的"神"之所在，就是羅所撥斯頓百般強調(diào)的在直銷廣告中最重要的"銷售提議"問題。
　　當(dāng)消費者面對廣告時，想知道些什么？當(dāng)然是他（她）們將從這些商品或服務(wù)中得到些什么好處，免去些什么麻煩。
　　會不會想起屏幕上常出現(xiàn)的那個男人，在溫馨的背景中，手捧一杯咖啡，煞有介事告訴你："唔，味道好極了！"你自然會感嘆："多美的一種享受！"于是腦海便會有一則公式：雀巢咖啡＝優(yōu)雅享受。
　　但是換個角度，如果男人換一個大男孩，滿頭大汗，剛剛運動歸來，端起咖啡大口大口地灌下，也來一句："唔，味道好極了！"這就似乎不那么是味兒了。
　　因為人們之所以鐘情于咖啡，是由于它是休憩小酌時的最佳享受，而非用之來消署解渴，不了解消費者對于產(chǎn)品或服務(wù)"神歸何處"，無疑會使廣告變得面目全非，不知所云，其效果是可想而知的了。
　　直銷廣告有其獨特之處，它直接與消費者接觸，若"用神"準(zhǔn)則，則可以最大限度地激勵消費者的購買欲。
　　為此，斯通提出了"十種產(chǎn)品銷售提議"。一方面，可以幫助廣告人思考，另一方面，亦可以提供償同的銷售提議，供以參考：
　　一、標(biāo)榜價格（Price）。
　　測試并選擇一種最具吸引力的價格，然后在直銷廣告中加以強調(diào)。
　　價格是影響消費的最主要因素之一。到底是"最貴即最好"還是"物美價廉"，應(yīng)視產(chǎn)品而定，但搶眼的價格表示則會令"上帝"的"龍目大悅"。
　　二、送貨手續(xù)（Shipping and Handing）。
　　將送貨或取貨手續(xù)簡單化，送貨手續(xù)費，最好不要超過產(chǎn)品價格的百分之一。如果可能的話，應(yīng)先測試一下既定的送貨手續(xù)是否合理，方可加以強調(diào)。
　　三、產(chǎn)品件數(shù)價格（Unit of Sale）。
　　如果"越賣得多，越賺得多"。那不妨在直銷廣告上大作文章。
　　四、付款辦法（Gredit Options）。
　　通常以信用卡作為付款辦法，較付現(xiàn)金受歡迎。如果有更便利有效的付款辦法，在你的直銷廣告中一定要"千叮萬囑。"
　　五、先嘗"甜頭"，再繼續(xù)"幫襯"（Future Obliga－tion）。
　　美國不少以郵購方式推銷產(chǎn)品的出版社或唱片公司，更喜歡用這套方法來吸引消費者。
　　例如唱片發(fā)燒友，可以用1美元買10張唱片，當(dāng)然條件是在未來的12個月內(nèi)，必須至少購買6張本公司的唱片。
　　六、獎勵計劃（Incentives）。
　　免費贈品、減價、資金、以及抽獎等等，都是有一定效用的獎勵消費者花錢購物的辦法。突出的獎勵方式，可在直銷廣告中大派用場，吸引顧客的注意與參與。
　　七、產(chǎn)品零件裝配選擇（Optional Features）。
　　如果手頭產(chǎn)品以不同零件裝配發(fā)售，就有不同價格的話，不妨在直銷廣告中詳加說明。
　　八、時間限制（Time Limits）。
　　在直銷廣告里，強調(diào)"時間有限，欲購從速"�？梢赃M一步催促消費者立即行動。當(dāng)然這種產(chǎn)品的銷售提議應(yīng)相當(dāng)富有吸引力，方可打動消費者的"芳心"。
　　九、數(shù)量限制（Quantity Limits）。
　　如果產(chǎn)品真的是"物以稀為貴"，數(shù)量有限的話，千萬要打出"數(shù)量有限，勿失良機"（Be Specific Fac－tual）。說服力自然更有效，更會令消費者當(dāng)機立斷！
　　十、信心保證（Guarantee）。
　　如果對自己正要促銷的產(chǎn)品有信心，對其品質(zhì)胸有成竹的話，大可以在直銷廣告中作出如"保養(yǎng)×××年，損壞還款等此類信心保證"，讓消費者放心。
　　"重磅行銷"隆重登場
　　這回要談的是新派直銷廣告人史丹·拉普和湯瑪斯，高倫士的故事。
　　1987年，一部直銷推廣專著——《重磅行銷：減價推廣、廣告及市場策略的最新方向》（Maximarket－ing：The New Direction in Promotion，Advertising MarketingStrectrgyCBy Stan Rapp Thomas L．Collins，1987）猶如一顆重磅炸彈，在美國廣告壇轟動一時。
　　到了1990年，又一部直銷推廣力作——《扭轉(zhuǎn)乾坤的大趨勢：在個人化年代中如何獲利？》（The Great Marketing Turnaround The Age of the Indi－vidual-andHow to Profit from it CBy Stan Rapp Thomas L．Collins，1990），又在美國炸響，鬧了個滿堂紅。
　　這二部著作均出自相同的作者，那就是史丹·拉普和湯瑪斯·高倫士。
　　這兩人如何以直銷廣告人的身份，搖身一變成為當(dāng)時紅得發(fā)紫的直銷顧問？究竟二人推崇的"重磅行銷"與"推廣路線轉(zhuǎn)型"（Maxi marketing The Great MarketingTurnaround）有什么突破性或啟示。
　　拉普和高倫士是力堡高倫士直銷廣告公司的開山鼻祖，這家公司不僅是美國十大直銷廣告公司之一，也是該國安歷琴巨型廣告集團屬下的直銷公司之一。
　　由于1989和1990兩年推出的直銷專著一度風(fēng)靡，甚至有洛陽紙貴之勢，拉普和高倫士便在1990年間，決意放棄經(jīng)營多年的直銷廣告公司生意，進軍顧問專業(yè)。
　　他們一改往日的猛士形象，變成了笑容可掬的"顧問先生"，在美國廣告商流行聘用行銷顧問的今天，他們大力推行公司的重磅行銷顧問服務(wù)，為廣告客戶解決了不少直銷廣告和行銷難題。
　　被這二人引以為法寶的"重磅行銷"和"推廣路線轉(zhuǎn)型"究竟有什么豐富的內(nèi)涵，這兩種理論能夠解決行銷中的哪些問題？
　　有人作過這樣的比喻，如果說《大趨勢》（Mega－trends）及《2000年大趨勢》（Megatrends 2000）的作者約翰·耐思比特和柏迪西·奧伯汀是未來社會趨勢的預(yù)言家的話，那么拉普和高倫士則稱得上是未來行銷趨勢的預(yù)言家。
　　何出此言？只因有"重磅行銷"和"推廣路線轉(zhuǎn)型"。
　　這兩套理論把90存代的行銷新取向逐一掃描，清晰玲瓏地道出了兩套劃時代的廣告行銷作業(yè)法。
　　如今的社會，無論是社會、經(jīng)濟、政治、文化等氣候在變。人們的思維方式在變，做生意的手段在變，廣告及行銷方法也應(yīng)隨之有所改變。
　　而"重磅行銷"和"推廣路線轉(zhuǎn)型"正是順應(yīng)"變"的大趨勢所提出以直銷為中心的行銷理論。
　　一、重磅地對準(zhǔn)目標(biāo)顧客。如今廣告業(yè)已不在是一個大眾行銷的年代。大眾行銷這一概念將逐漸被個人化行銷這一新派概念所取代。因而，致精致準(zhǔn)確地將行銷焦點對向目標(biāo)顧客，無異于"重點出擊"。
　　二、重磅地運用媒介（Maximized Media）。在電視媒介威望日下的今天，不要過份依賴于舊的傳媒，應(yīng)積極地發(fā)掘可以直接量算銷售成效的新媒介。
　　三、重磅地量算廣告和推廣成效。（Maximized AcB countability）。電腦和新的資訊方式，為行銷業(yè)提供了進行慎密計算和深入市場研究的有力工具�？梢詭椭鷱V告和行銷人員在精打細算中使每一份預(yù)算都獲取十分的收益。
　　四、重磅地加強促銷聲勢（Maximized Aware－ness）。
　　今時今日，廣告和產(chǎn)品訊息如風(fēng)如潮，消費者面對多種選擇，不再對某一品牌"情有獨鐘"。廣告人為此應(yīng)結(jié)合"左腦"與"右腦"的雙重功能，對消費者"曉之以理，動之以情"，相信不會不令"上帝"再次對你的產(chǎn)品垂青的。
　　五、重磅地運用減價促銷和詢問性廣告（Maxi－mized Activation）。
　　一方面運用減價促銷的聲勢，吸引消費者立刻行動——
　　花錢購物；另一方面使用詢問性廣告（In－quuiry AdvenB tidint），鼓勵消費者來電或來信，查詢有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細情況，以助達成促銷。
　　六、重磅地發(fā)揮混合式行銷傳達功能（Maxi－mized Sysnergy）。
　　前面曾不止一次地強調(diào)過混合式行銷傳達的妙處，在未來幾年中，這種無孔不入的行銷方式將大有走俏之勢。在行銷過程中，廣告、公關(guān)、直銷、減價促銷，以至盛典行銷等方式，最好環(huán)環(huán)相扣，以壯聲勢。
　　譬如公司欲替某牌子產(chǎn)品舉行盛典行銷，一方面可以利用公關(guān)手法，爭取免費傳媒報道；另一方面，亦可以大做廣告，以隆重其事。將這多種策略一脈相承，則每每可以揮團結(jié)就是力量的作用。
　　七、重磅地發(fā)掘潛在顧客（Maximized Linkages）。
　　一些顧客對于商品常常有"欲罷不能，欲買還休"的心理。對于這種有潛質(zhì)的顧客，則應(yīng)常打交道，建立關(guān)系，多利用"近身戰(zhàn)術(shù)"，諸如派送商品、登門直銷、減價促銷等方式與他們接觸，藉以感化他們成為長線顧客。
　　八、重磅地加強顧客資料庫，保持長久聯(lián)系。
　　與新顧客做成生意后，應(yīng)不斷加強聯(lián)系，并及時更新顧客資料庫，方便日后"對焦"。
　　九、重磅地發(fā)掘新渠道（Maximized Distribution）
　　"除了傳統(tǒng)的散貨渠道外，更可以利用直銷方式，作為散貨新渠道，廣開財源。
　　毫無疑問，"重磅行銷"猶如一只出擊的重拳，直擊目標(biāo)顧客而來，且準(zhǔn)而狠，在各種媒介中穿梭運用。
　　推廣路線轉(zhuǎn)型與重磅行銷更象一對孿生兄弟，只是"哥哥""重磅行銷"稍稍沉穩(wěn)老辣，而"弟弟""推廣路線轉(zhuǎn)型"則更加靈活，求新而已。
　　以往的廣告，只是通過媒介亂發(fā)子彈，以大包圍的方式圍攻潛在顧客，而今可用先進的資訊方式，廣告人就可以深入了解潛在顧客及目標(biāo)顧客的詳細資料，一槍中的，彈不虛發(fā)。
　　這就是推廣路線轉(zhuǎn)型理論中所描繪的十個廣告行銷新取向之一：從對潛在的顧客一無所知，到對潛在顧客和目標(biāo)顧客一目了然。
　　其二，從廣告創(chuàng)意為本，到消費者回應(yīng)為本。廣告創(chuàng)意D噱頭花巧，新廣告在努力博取消費者注意的同時，亦會巧妙穿插查詢熱線，回郵代用券等，以便刺激消費者立即回應(yīng)。
　　三，從大眾行銷橫掃整個市場，到市場空隙行銷，只針對"小眾"。廣告人應(yīng)細心捕捉消費者的不同品味，在廣告猛轟濫炸的今天，瞄準(zhǔn)市場空隙，用專門雜志，有線電視，郵遞錄像帶，長篇廣告及其他直銷方式來針對目標(biāo)顧客，可令推廣信息更配合個別市場和個人口味的需要。
　　四，從利用廣告建立產(chǎn)品印象，到利用廣告贏取顧客。傳統(tǒng)廣告，往往以姜太公鉤魚的姿態(tài)出現(xiàn)，只等消費者自投羅網(wǎng)，如今的直銷方式，則會使廣告人更準(zhǔn)確地對促銷成效進行量算。
　　五，從廣告自言自語，到與消費者互相對答。"××咖啡，無以倫比的美味"與"你想品味一下××咖啡的滋味嗎？請撥電話×××××"，哪一個會令消費者有所回應(yīng)？這自然顯而易見。直銷廣告正是應(yīng)該大大方方地與消費者交流，才會卓有成效地完成任務(wù)。
　　六，以轟炸行銷到關(guān)系行銷。反復(fù)播放廣告，不如登門討教。在直銷推廣中，不斷用電話、書信及贈物等方式與目標(biāo)顧客保持聯(lián)絡(luò)，是一種較長線而實際的促銷方法。當(dāng)然，物極必反，這種聯(lián)絡(luò)應(yīng)保持在不要讓顧客感到厭煩的程度上才好，七，消費者反客為主，廣告商不妨舉行些有趣的商業(yè)慶典活動，邀請目標(biāo)顧客參與�？闪钕�費者由被動變?yōu)橹鲃樱瑢δ愕漠a(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一種親切感。
　　八，從大眾行銷，到直接大眾行銷。大眾行銷并非一無是處，利用傳統(tǒng)媒介替產(chǎn)品建立形象，擴大聲勢，作為"開路先鋒"，然后利用直銷方式，與客戶保持長線聯(lián)系，作"臨門一腳"的工作，兩種方式互補短長，亦是未嘗不可。
　　九、從產(chǎn)品獨特的銷售訴求，到附加值銷售訴求。如果在產(chǎn)品包裝及廣告推廣信息內(nèi)，加插"熱線服務(wù)"，使消費者能夠?qū)δ愕姆��?wù)質(zhì)量大吐苦水或大加贊美，那么，產(chǎn)品的附加值無疑會大為增加。
　　十，從單一散貨渠道，到多元化推廣渠道。都市人緊張、高速的生活，使他們無暇光顧店鋪，利用直銷方法，推行"無店促銷"，既可以為廣告商減輕傳統(tǒng)散貨渠道的負擔(dān)，又可給都市人的生活帶來方便，何樂而不為呢？
　　四、"問題殺手"的真面目
　　"問題殺手"是誰？
　　"問題殺手"名叫奧力輝·愛登士。他是一位眼光獨到、善于解決生意難題的廣告高手。
　　不過，請注意：這位高手并非一個倜儻的紳士，而只是羅伯特·威狄夫（Robort R．Vpdegraff）筆下的一個虛構(gòu)人物，——一名以假亂真的廣告大俠而已。
　　為什么在廣告猛人輩出的今天，要費筆墨地來介紹這部通篇虛構(gòu)的小說呢？
　　因為《問題殺手愛登士》是一本廣告人不可不讀的名著。
　　這本書于1916年第一次出版，到1980年第4版，共歷半個多世紀(jì)，作者雖已逝去，但這本書仍風(fēng)靡至今，并未有衰敗的跡象。
　　為什么廣告界將愛登士稱為"問題殺手"？他究竟是何方神圣？這本名著究竟為何歷久常新，為什么不能不讀？
　　在這本小說中，奧力輝·愛登士出生于美國的新英格蘭（New England），外表平平，學(xué)歷有限，頭腦亦不超凡出眾；
　　但卻有一股看穿問題底勢的無比威力。因此廣告業(yè)內(nèi)人士都喜歡稱他為"問題殺手"。
　　愛登士天生"打工命"，先后當(dāng)過雜貨鋪散工和廣告人，他為人勤奮，有斗志，信心爆棚，凡事想通了就立刻去做"妥"，從不拖泥帶水，三心二意，深令身邊廣告老手心服口服。
　　在當(dāng)時大紅大紫的奧士華廣告公司（Oswald AdwetisB ing Agency）任職時，愛登士先后當(dāng)過公司助理，廣告創(chuàng)作、撰稿，廣告攻勢策劃，以至其后的公司主管工作。
　　他的廣告成名作包括以下產(chǎn)品或（機構(gòu)）的宣傳攻勢：
　　——加州罐頭鮮桃商協(xié)會（The California Peach Canner's Association）。
　　——金啡西餅（Golden Brown Cake）。
　　——夢達制帽店（Monarch Hat Company）。
　　——瑪麗紙張制造商（Paper-Mill of President Merritt）等等。
　　奧力輝·愛登士之所以常常馬到成功，成為神話般的廣告圣手，主要是得益于他那俠客風(fēng)格的辦事風(fēng)格。
　　他比任何生意人都更相信直覺，更懂得運用生活常識。
　　面對生意難題，他每每精于用最簡單、最快捷、最直接的辦法來解決，而從故弄玄虛。
　　問題殺手懂得以最少的字數(shù)，說最多的話。因此，他筆下的廣告文案多數(shù)是"短而精"，產(chǎn)品好處"玲瓏浮凸"，躍然紙上。
　　愛登士從不紙上談兵，閉門造車。他到市場作實地考察的時間，比留在辦公室建立象牙塔的時間為多。
　　噱頭花巧不是愛登士相信的東西，他的殺手锏是"看到別人看不到的東西"，即在每次廣告攻勢之前，他必謹慎分析市場大勢，了解顧客深層心理及產(chǎn)品一切有關(guān)資料。
　　愛登士的意念是最簡單的。但每每用來，必會令老板賺大錢，這化腐朽為神奇的力量，使他雖一生"打工命"，卻仍扶搖直上，成為公司的鎮(zhèn)山之寶。
　　并不猙獰的真面目
　　真是醉翁之意不在酒！
　　當(dāng)愛登士的神秘感在我們眼前消失殆盡時，我們才感覺他的真面目并不猙獰。
　　——這哪里是一部介紹愛登士的短篇小說，作者的用意分明在點出一般廣告人在從商方面的弊端，從而道出一些發(fā)人深省的生意哲學(xué)。
　　原來是如此"不可不讀"！——不是欣賞其故事內(nèi)容，而是應(yīng)細細體味作者在書中提出的"問題復(fù)雜簡單法"（Fire Tests of Obuiousness）和"發(fā)掘精簡創(chuàng)意竅門"（Fire Greative Approaches to the Obwious）等生意及廣告哲學(xué)。
　　做廣告生意，不要過份迷醉于高深莫測的商管知識里頭。
　　是否還記得威廉·寶伯的一句話，千萬別相信廣告是科學(xué)。因為成功的廣告生意，每天來自最簡單、最實用、最合時宜的意念。
　　"And then there was light——那時，這就是光明"。一排排黑白變幻的圖案，簡而精地道出了電燈泡的發(fā)展史，同時也昭示了"菲利燈炮帶給你的是光明"的意味。
　　這例菲利浦電燈泡的廣告，就是深諳"最淺白即是最高深"這一廣告哲學(xué)后而創(chuàng)制出的。
　　作者羅伯特·威狄夫在書中提出的廣告哲學(xué)之一就是"問題復(fù)雜簡單法"，對此，羅伯特·威狄夫提出了五大原則：
　　一、解決難題的意念或辦法，必須做到極度簡單切題。
　　偉大的廣告，往往來自于極度簡單的意念，"極度簡單——意味著直接、貼題、有力"。
　　當(dāng)威廉寶伯為艾維斯（Avis）租車店設(shè)計廣告時，直接打出了"We tryharder！"？（我們更加努力�。┑恼信�，雖然沒有任何修飾的詞句，卻將Avis鮮明的形象展示給消費者，獲得了極大的成功。
　　歷數(shù)Sony牌Walkman、3M公司的自動粘貼，自動解脫便條紙，以至那手銜香煙的萬寶路牛仔的形象，無一不是簡單、生動、卻可出奇致勝。
　　聰明的廣告人，往往都會從繁瑣的桎梏中擺脫出來，從問題的癥結(jié)處出發(fā)，去尋求一條快捷的解題方法。
　　二、好的意念往往是雅俗共賞——不是孤芳自賞。
　　廣告創(chuàng)意是一門藝術(shù)，卻不應(yīng)曲高和寡。想得太深、在孤芳自賞的意念，當(dāng)夠不容易為大眾接受。好的意念每每是雅俗共賞的，是由你的父母大小、兄弟姐妹、鄰居的阿婆和張三李四、以至辦公室的行政經(jīng)理和信差，都看得明白。"能解其中味"的東西。
　　譬如，知道"兩片"的人恐怕比知道其大名：史克腸蟲清的人都多很多，連中年人都能唱出"我們是害蟲！"可見"來福靈"廣告在大眾心目中有了深刻印象。"做廣告生意，若與社會脫節(jié)，失去消費者的歡呼共鳴，實在是最可悲，（亦或可笑）的事！"
　　三、長篇大論亦無法解釋清楚的意念，都不容故弄玄虛，亂拋書包。
　　失敗的廣告文案，常常是字數(shù)多，創(chuàng)見少，令人看后把廣告問題"簡單復(fù)雜化"的文體，以最少的字數(shù)，說出最完備的意思，是一種企劃美德。
　　四、好的意念必須具有爆炸性，聽后令人茅塞頓開，為之振奮。
　　"制？"
　　"不制？"
　　"制不制？"
　　"世事無絕對，只有真情趣！"
　　"軒尼詩V．S．O．P"。
　　以上是印在三幅城門水塘便照下的廣告文案，這是1991年夏季香港軒尼詩V．S．O．P的報紙廣告。真是一幅簡而精的有趣廣告。
　　它將兩個本來風(fēng)馬牛不相及的意念，巧妙地放在一起，制造出令人激賞的新意思�！�—模梭兩可，遲遲未能解決的制水問題，正好與軒尼詩V．S．O．P"世間無絕對，只有真情趣"的牌子個性相映成趣。令讀者看后，茅塞頓開，為之產(chǎn)生回應(yīng)。
　　這樣的創(chuàng)意怎能不成功呢？
　　五、牡丹雖好，必有綠葉扶持。
　　不能配合天時地利人和的意念，是胎死腹中的意念。廣告訊息繼續(xù)鼓勵雅皮士生活是否過時？市場經(jīng)理胡亂替產(chǎn)品叫起環(huán)�？谔柺欠袷敲髦侵�舉？
　　廣告商還不趕快邀請紅歌星黎明賣廣告是否失策？在卡拉OK熱潮已是夕陽末路時，還可有什么生意花招可出賣？
　　發(fā)掘了好的意念后，必須計算天時地利人和等因素，然后立即加以實行，千萬別令競爭對手先行一步，將原來好的意念加以模仿，而盡賞模仿式創(chuàng)作的成果。
　　事實上，真正實行創(chuàng)意，比構(gòu)思創(chuàng)意更加重要。
　　"問題復(fù)雜簡單法"的道理太簡單了！可往往越是平平無奇的東西，其中的內(nèi)涵就越是豐富。
　　羅伯特·威狄夫在《問題殺手愛登士》一書中，還提出過另一套名為"發(fā)掘精簡創(chuàng)意竅門"的廣告哲學(xué)：
　　一、凡事不要拖泥帶水，固步自封，應(yīng)以最新，最簡單的辦法來解決。
　　有時候一位廣告人的創(chuàng)意甚至不如一個七歲小孩來得快，來得新，為什么？因為小孩子頭腦中沒有"老化"創(chuàng)意模式，不懂閉關(guān)自守，更不會固步自封。廣告人的頭腦應(yīng)如孩童般的靈動，可以隨機應(yīng)變，創(chuàng)新地解決手上的難題。
　　二、學(xué)會把事情倒轉(zhuǎn)過來看，用新的立場看事物。
　　"腦筋急轉(zhuǎn)彎"——公安局長的兒子跑來對公安局長說：
　　"我爸爸和你爸爸打起來了！"問究竟是誰和誰在打架？
　　答案很簡單，公安局長的丈夫在和局長的父親吵架。因為局長是個女的。
　　明白你的思維定勢了吧？你的意念再好，也會有漏洞，學(xué)會把它們倒過來看，會從中得到意想不到的啟發(fā)。
　　美國年青的飛機設(shè)計師雅歷·斯達，（Ernest G Start），當(dāng)年以相反的角度來看飛機，發(fā)明了一架會飛又會浮的航機，締造了新的飛行歷史！公安局長為什么不能是女的？
　　你又為什么不能成為廣告業(yè)中的雅歷·斯達？
　　三、構(gòu)思意念，唯以大眾口味為依托。
　　視大眾為廣告商或廣告人的"衣食父母"，就會注意大眾的新口味，而并非在辦公室里"制造意念"。因為好的意念來自于實地的市場觀察，來自于與升斗小民的正面接觸交流。
　　四、看準(zhǔn)市場空隙，發(fā)掘別人忽略的生意或市場機會。
　　消極的人，每每只會從機會中看到難題，積極的人，常常會從難題中看到機會。每月強迫自己想出幾個有苗頭的生意或廣告意念，成功的廣告或生意人，正是靠"想到別人想不到的東西"才一舉成功的。
　　五、物競天擇，適者生存原子筆取代墨水筆，一次性打火機取代笨重的名貴打火機；袋裝書取代硬書籍裝書；一切變化告訴我們：消費的欲望和需求，許多的市場空間，都有待于我們?nèi)�滿足和填補。
　　只要我們?nèi)员３帜抗怃J利，懂得"殺害問題"真真正正能適應(yīng)環(huán)境，在商場就永遠能生存。
　　以"問題殺手"的真面目示人，是真正要給廣告人以啟迪。虛構(gòu)的愛登士告訴我們的是實實在在的道理，為什么不會有真實的"愛登士"在廣告壇上大肆"殺害問題？"
　　相信一定會有的。